“限韩令” 正在逐渐松动。随着韩中首脑会谈等契机，韩国的美妆、娱乐、卡通形象和时尚品牌预计将再次积极进军中国市场。特别是预计那些抓住中国 MZ 世代（指 1995–2009 年出生人群）喜好的时尚品牌将加速扩张。
以 “花卉图案” 著称并成长为知名女装品牌的 Mardi Mercredi 正与 Mysto Holdings 携手加快直接进军中国的步伐；而已经在 20–30 岁人群中形成粉丝圈的 Matt & Kim 也在努力拓展海外市场。在这些企业之前，已有一个品牌成功进入中国市场，那就是 MLB。当社交媒体上的知名博主纷纷佩戴 MLB 帽子亮相后，它迅速成为热门单品。得益于此，凭借 MLB 授权经营服装品牌的 F&F 得以成长为韩国大型时尚企业，股价也大幅上涨。
根据韩国交易所 9 日的数据，F&F 以 64,000 韩元收盘，较前一交易日上涨 200 韩元（0.31%）。F&F 的市值规模为 2.4517 万亿韩元，在 KOSPI 中排名第 167 位。值得一提的是，F&F 在 2021 年 5 月转换为控股公司体制，通过分拆分为控股公司 F&F Holdings 和运营公司 F&F。
F&F 自 1992 年法人化后起步，在 2010 年代初期曾尝试多个业务领域。一方面推进与纪录片频道 Discovery 的授权合作，另一方面清理盈利能力恶化的 Renoma 品牌。当时户外市场由 NEPA、The North Face 等品牌主导，F&F 的 Discovery 在推出初期也只是众多户外品牌之一。
但让 F&F 成长为服装巨头的关键契机是电视广告和 “不打折” 策略。F&F 专注于增加消费者与 Discovery 品牌的接触点，并巩固其高端品牌地位。这一策略使消费者愿意以全价购买不打折的 Discovery 羽绒服和户外产品。其营业利润也从 2015 年的 180 亿韩元，增长到 2016 年的 450 亿韩元和 2017 年的 910 亿韩元。
随后，让 F&F 再上一个台阶的事件发生了 —— 那就是 MLB 品牌。MLB 是拥有 150 多年历史、象征美国体育生活方式的职业棒球大联盟。F&F 将其重新诠释为融合韩国东方美学的时尚品牌。MLB 不仅在韩国受欢迎，在海外也很火爆，尤其是在中国。MLB 帽子不仅受到 10 代学生的喜爱，也在 20–30 岁人群中掀起热潮，甚至出现中国代购商大量扫货的现象。得益于 Discovery 和 MLB 的成功，F&F 成长为市值超过 1 万亿韩元的公司。
服装行业对经济周期敏感，通常在经历几年繁荣后会开始下滑。F&F 也未能幸免。由于国内需求不振，再加上中国经济放缓，F&F 的时尚品牌未能展现出显著的增长势头。从运营公司 F&F 的业绩来看，销售额在 2022 年为 1.8089 万亿韩元，2023 年为 1.9785 万亿韩元，2024 年为 1.8960 万亿韩元；营业利润在同一时期分别为 5249 亿韩元、5518 亿韩元和 4507 亿韩元，销售额和营业利润均陷入停滞。
股市评价也不佳。EPS（每股收益）从 11,532 韩元降至 9,408 韩元，曾经超过 12 倍的 PER（市盈率）也跌至 5–6 倍。尽管目前营业利润率仍远高于 20%，ROE（净资产收益率）也维持在两位数，但股价已跌至 6 万韩元左右，较历史高点 19 万韩元跌去一半以上。
新韩投资证券研究员朴贤镇表示：“尽管 ROE 维持两位数，但估值（价值）却低于 10 倍，相比其他海外销售占比较高的消费品企业明显偏低。” 他还指出：“近期在中国开展业务的消费品企业中，中国零售市场正在较去年恢复，因此如果业绩出现好转，估值吸引力有望重新提升。”
F&F 在推动 MLB 和 Discovery 在中国扩张的同时，似乎也在考虑扩充另一个品牌组合，那就是高尔夫用品品牌 TaylorMade。F&F 在 2021 年以战略投资者身份参与 Centroid PE 财团，获得了优先购买权和对主要经营事项的同意权。目前 Centroid PE 正在推进出售 TaylorMade 100% 股份的工作，美国高尔夫专业投资公司 Old Course Capital 被认为是有力收购候选方。
市场上对 TaylorMade 的估值约为 4.5 万亿韩元左右。F&F 有两种选择：
第一，由于拥有优先购买权，F&F 可以在优先谈判方确定后的 14 天内提出自行收购 TaylorMade。收购价格将不低于优先谈判方提出的金额。据了解，F&F 目前正与证券公司接触，准备行使优先购买权所需资金。
第二，如果优先谈判方提出较高价格，F&F 也可以选择出售其在 TaylorMade 的现有投资股份以实现收益。
证券市场认为，无论是否收购 TaylorMade，此次出售事件都将对 F&F 产生积极影响。若收购成功，F&F 将获得新的品牌组合，与现有服装产品形成协同效应，从而提升估值；若不收购而实现收益，则可获得未来增长所需的现金。
未来资产证券研究员裴松伊表示：“F&F 从对 TaylorMade 的初期投资开始就考虑收购，目前市场提到的 4.5 万亿韩元左右的估值是合理的，因此存在收购可能性。” 她还指出：“预计 F&F 需要筹集约 2.5 万亿韩元现金，即使全部通过借款，收购带来的效果也更大。” 她补充道：“即使不收购而选择出售，也同样是积极的，因为 F&F 已向 SPC 投资了 2000 亿韩元夹层资本和 3500 亿韩元股权，出售时有望获得近 2 万亿韩元现金。”
裴研究员假设收购成功，并采用与 Mysto Holdings 相同的估值，认为 F&F 的企业价值未来有望达到 4.5 万亿韩元左右。NH 投资证券研究员郑智允也预测，TaylorMade 收购案只是时间问题，若能以合理价格确定，将成为推动 F&F 股价进一步上涨的动力。
